广告它其实是个投资，如果你广告语老变的话，如果再打个一年两年再变个广告语，前面的积累就都丢掉了。所以前面的投资就等于全浪费了。比如我现在打的广告对消费者起的作用固然是有的，但是如果实施购买行为的话，其实你过去的对他的宣传作用，比这个礼拜这一天他看到的广告作用要大得多。广告是一个积累的。

所以最怕的广告就是，打一段时间就换，尤其是打了半年一年就换掉，其实你前面花的钱，基本上就都浪费了。所以广告语能不变就尽量不要变。我这个人不安分，经常想要去换广告语，有更好的我就要拍广告，就把它换掉，后来发现效果不好。我在珠海的时候，我就违背了这一点。第二点就是在珠海的时候，我更注重一些，做广告更注重形式，不太注重对消费者的研究，就定位的准确，我当时头脑发热的时候，那是在1994年，我一下上了几十个产品，有药品、保健品、还有电脑、软件等等。当时我打的广告，一下我用两个多礼拜，不到20天的时间，我在全国花了五千万的广告费，我带着团队设计了100多幅广告，那时报纸广告为主，设计了一百多幅，而且那些广告还基本上都是通版（就两个版拼在一起的）。这个时候就犯了几个错误。

第一个错误：广告太多了，花样太多了。

第二个错误：定位错了。我们当时做的其实是一个，当时叫三大战役，或者叫百亿计划，我描述一个广告，就是一排伟人，马克思、爱因斯坦，大家心目中的为人搞了一排，手挽手往前走，然后上面就搞个巨人集团，其实是想打一个气势，但这个广告是非常失败的。这个对公司没有任何的作用，但当时我很沉迷于这种，就对这种形式很在乎，其实最好的广告就是推销产品。你卖形象广告，除非是像保险之类的公司可能需要些。但很多公司，是不需要形象广告的，当时我们的钱全部去做形象广告去了。产品只是在拐角里面用很小的字，把三十多个产品罗列在那里，这个广告是一点效果都没有的，当时94年五千万那是很值钱的，那时的五千万可能比今天的五十亿还值钱。因为那时中国的民营企业，真正能拿出五千万的企业，二十个都找不到，所以我们一瞬间就把这个钱给浪费掉了，所以当时交了很多学费。

    今年过节不收礼，收礼还收脑白金。十三年，十四年了这个广告语用了。打到第五年的时候，在消费者脑海里面一提起送礼和脑白金，他就开始不自觉的开始划等号了。大概几年之后我就到终端店，商场里面我就在那猫着，过年的时候一些民工要买东西给家里面的人，然后就在那挑来挑去，最后他买了脑白金了，拿起脑白金，最后我就上去跟他聊天，他就说过年买礼品好像挺难挑的，挑不出一个特别好的，脑白金广告很烦，但最后挑起来好像还就它知名度高一点。然后就不得不买了。其实这个是代表了多数消费者的一个心态，其实黄金酒不是我做的，黄金酒是我们的一个团队，但现在我已经不分管这个公司了，他们做的一个项目，因为这个公司我已经不参加任何决策了，他们出于尊重呢来找过我，说我们要上黄金酒，你看怎么样，我当时就两句话：我不同意，但是决策权在你们手里，最后他们还是上了。上了之后，我后来也跟踪了一下，我觉得这个产品是选的挺好的，黄金酒就是我们的一个配方、一个知识产权，然后跟五粮液酒厂合作生产，就是五粮液的基酒，他用的是五粮液当时市场上卖580那种酒，去和基酒做出来的。市场价一瓶也就100多，其实本来应该是可以卖得很好的，但是他就犯了一个错误：广告语老变！不到两年就换广告语，后来又一次我见到他们，说过这个问题，他们也发现这个问题了。所以他的销量，你说大呢也不大不小的，所以黄金酒就处于这种情况，但是整体我估计这个项目没啥利润。我觉得它这个广告策略是有问题的，除非他们要把这个广告策略找到一个好的主广告语，给坚持打下去。